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连雷克萨斯都降价了,二线豪车如何在夹缝中生存?-pg不凡成就非凡官网

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2023-02-22 00:00:00
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(原标题:连雷克萨斯都降价了,二线豪车如何在夹缝中生存?)

2023年,注定是汽车市场大洗牌的一年。从刚刚公布的1月销量数据来看,本田、丰田、日产等品牌在华销量均出现下滑。价格亲民的品牌尚且如此,价格高昂的二线豪华品牌的境况无疑更加糟糕。

2022年全年在华销量方面,雷克萨斯结束了在华连续17年的销量正增长,2022全年销量为18.39万辆,同比下滑18.6%;沃尔沃销量为16.23万辆,同比下滑5.4%;林肯汽车销量为7.93万辆,同比下滑13.4%;凯迪拉克销量为18.53万辆,同比下滑20.5%;捷豹路虎在华零售销量为13.4万辆,同比下跌17.4%;英菲尼迪销量为5687辆,同比下滑57.81%;讴歌销量为2088辆,同比下跌68.14%。

为应对窘境,“打骨折”降价成为各二线豪华品牌的常态,即使是“加价神车”雷克萨斯,也不得不向现实低头。此外,在电气化时代,二线豪华品牌的电动化转型收效甚微,其新能源车型销量平平,至暗时刻已经到来。


活久见,雷克萨斯降价了


消费者:“加价80万可以提现车吗?”

销售人员:“不好意思,没有这么大的优惠呢。”


▲图片来源网络

以上网络段子,是曾经发生在雷克萨斯车型身上的魔幻现实。就雷克萨斯的几个热门车型而言,es加价3万元算“优惠价”,nx加价5万元算“平常价”,至于lm车型更是一度传出有4s店加价80万元乃至百万元。

然而,“加价神车”的故事,在2022年被终结。

《消费者报道》向广州的多家雷克萨斯经销商咨询发现,目前雷克萨斯旗下多款车型均有不同程度的优惠,其中es、nx部分车型的落地价优惠超过2万元,销售人员表示还有更多的优惠措施可以到店了解。


▲雷克萨斯es(来源:雷克萨斯官方网站)

以雷克萨斯旗下热销车型es在广州地区的售价为例,大搜车智云数据显示,2022年8月,雷克萨斯es 200卓越版官方指导价为29.69万元,同期新车成交价为30.09万元,比官方指导价高出4千元。然而,到了12月份,在官方指导价未变的情况下,该车型的新车成交价已经降至28.19万元,较指导价少1.5万元。

保值率方面,雷克萨斯的表现也大不如前。中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》显示,2021年12月,雷克萨斯的3年保值率为91.2%,到了2022年12月份,雷克萨斯保值率跌至79.6%。

从高高在上的“加价神车”,到被迫降价换量,雷克萨斯车型的售价在短时间内经历了冰火两重天。这个曾经不加价就难提车,2019年12月因价格垄断行为被市场监督管理部门处以巨额罚款的豪华品牌,也终于放下了身段,加入到价格战的行列当中。


▲截图自国家市场监督管理总局

“加价神车”尚且如此,其他二线豪华品牌的情况只会更糟。林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹等品牌的热销车型均有大幅优惠。

以捷豹路虎为例,根据懂车帝显示的经销商报价,捷豹xfl官方指导价为39.98万~49.98万元,经销商报价为29.19万~37.88万元,优惠达到10万元。路虎方面,发现运动版经销商报价最低为26.51万元,揽胜极光经销商最低报价低至32万元。

然而,从大幅下滑的销量数据来看,二线豪华车的大幅降价并未能换来消费者的青睐,反而让自己在豪车鄙视链中的地位进一步降低,形成了不降价就无法生存,降价又伤害品牌形象的恶性循环。


国产化红利消退,二线豪车更显尴尬


豪华汽车之所以豪华,不仅在于其强大的技术底蕴和难以替代的品牌价值,还有“原装进口”的优势,这让不少消费者认为这些品牌在“血统”上有着天然的高贵,物以稀为贵,价格自然水涨船高。

不过,为了适应中国消费者的实际需求,各豪车品牌并非不愿意实现国产化,只是当国产化红利消退之后,又容易再次陷入迷茫之中。

在这方面,林肯是一个很有代表性的例子。从2020年开始,林肯与长安合作实现华国产化,接连推出飞行家和冒险家两款国产suv。国产化之后,林肯在中国市场迎来了久违的蜜月期。2020年,林肯中国全年累计销量达6.18万辆,同比增长32%,成为当时增速最快的传统豪华汽车品牌,“林肯现象”迅速成为市场模范。


▲林肯z(来源:林肯中国官方网站)

2021年,林肯推出第三款国产suv——新一代航海家,国产轿车林肯z也上市。这一年,林肯在华销量达9.16万辆,同比增加48%。

然而,当外界以为林肯会成为二线豪华品牌的范本时,林肯却光速陨落。正如前文的销量数据所示,林肯与中国市场的这段蜜月期在2022年戛然而止,大幅下滑的销量让“林肯现象”黯然失色。

此时,一个值得思考的问题摆在眼前——二线豪华品牌是否应该实现国产化?一方面,实现国产化可以充分理由我国的各种优势资源,降低生产成本,让消费者买到性价比更好的豪车;另一方面,国产化也会导致“进口价值”的丧失,低价销售也可能会损害品牌价值。

因此,对于二线豪华品牌而言,国产化确实是一把双刃剑,这其中诞生了“林肯现象”,也出现了雷克萨斯加价售车的乱象,而如今它们殊途同归,走向了销量惨淡的结局。

当然,是否国产化并非决定品牌价值和产品实力的必要条件。与bba相比,二线豪华品牌在市场中的容错率更低,消费者针对产品质量问题和销售终端服务的投诉,都可能会让其遭遇舆论灾难,承受更加强大的市场冲击。


是二线豪车,也是“杂牌”电车


当消费者纷纷为自主品牌的新能源车买单时,二线豪华品牌的市场定位就更显尴尬。这些在内燃机时代创造辉煌的品牌,在电气化时代却显得格格不入。

当你驾驶一辆雷克萨斯的rz,或者沃尔沃的c40出门时,换来的可能不是羡慕和向往的目光,更多的是对“人傻钱多”“大冤种”的群嘲。

这样的嘲笑并非不自量力,在“豪车新势力”的技术进步、智能驾驶功能加持下,传统豪华品牌多年来积累的品牌和口碑优势也被逐步瓦解。一些原本区分消费阶层、产品奢华无比、服务高高在上的汽车产品,也随着年轻购车者消费观念的转变而走下神坛。


▲沃尔沃c40(来源:沃尔沃汽车官方微博)

目前,特斯拉车型的售价不断下探,比亚迪、蔚来、理想等自主品牌的新能源汽车也已经成为不少消费者的购车首选,它们争夺豪华新能源汽车市场,而大众的id.系列也打破了合资电车无人问津的质疑,留给传统二线豪华品牌的时间已经不多了。

不可否认,雷克萨斯们并未坐以待毙,它们相继推出了激进的新能源战略,打造专属的纯电汽车平台,摈弃“油改电”的老路,努力让自己的新能源汽车在市场取得一席之地。

不过,豪华品牌的“偶像包袱”,却让它们难以在电气化时代实现华丽转身。高昂的售价,却不能带来更高的续航里程,不能提供科技水平更高的智能驾驶功能,在产品的设计细节上也不够贴心。为了换取销量,只能再次打出价格战,更加难以摆脱“杂牌”电车的形象。


▲雷克萨斯纯电车型rz(来源:雷克萨斯官方网站)

实际上,不仅是二线豪华品牌,所有传统豪华汽车品牌而言都要面对汽车电动化和智能化浪潮的考验。是否真金不怕火炼,需要拿出更加优质的产品和贴心的服务来应对。加价购车、减配生产、品控不佳、“油改电”,这些与品牌形象和产品售价格格不入的行为,终将反噬看似不可一世的传统豪华品牌们。

也许在多年后回望,2023年会是值得铭记的一年。汽车市场的豪华玩家们,再也不可能永远处在躺着就能赚钱的温床中,它们也许奋起反击,也许无能为力,也许安于现状,这其中的功过是非,只能留市场检验。


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